Legal Pricing en Colombia

Diciembre, 2018

Este artículo hizo parte de mi trabajo en El Bufete, una plataforma sobre comunicaciones estratégicas para firmas de abogados. La investigación y el trabajo de edición estuvo guiado por Juan Martín Fierro, creador de El Bufete.

Legal Pricing en Colombia

¿Qué es el legal pricing? ¿Cómo opera en Colombia? ¿Se aplica el modelo de suma fija o el de hora facturable? Los métodos empleados por las firmas de abogados en el país para facturar han evolucionado y se sofistican cada vez más.

Por Luisa García*

El legal pricing puede ser entendido como el proceso para estructurar la tarifa que se cobra por la prestación de un servicio jurídico. Permite modelar los precios de la asesoría legal para perseguir estratégicamente varios objetivos, el principal, ofrecer el mejor valor al cliente y al mismo tiempo, maximizar las ganancias del prestador del servicio.

Según Richard Burcher, reconocido consultor de legal pricing a nivel mundial, la capacidad de fijación de precios en la profesión legal está rezagada respecto a otros sectores de la economía, pero se espera que sea cada vez más especializada en los próximos años. En vista de esta tendencia, ElBufete.co indagó sobre los avances del legal pricing en Colombia, y lo hizo teniendo en cuenta el enorme crecimiento del mercado de servicios legales con la llegada de firmas internacionales y las alianzas o fusiones entre despachos tradicionales.

Así las cosas, la pregunta más relevante a efectos de este artículo es la siguiente: ¿Cómo ha evolucionado el sistema de facturación de servicios legales en Colombia en los últimos años? Para responderla, ElBufete.co consultó a los socios de tres importantes despachos locales para conocer su opinión y experiencia en esta materia. Los tres coincidieron en señalar que sí ha habido cambios en los esquemas de facturación, y que en términos generales, esos cambios se han dado de manera individual y reservada al interior de firmas, cada vez más competitivas e innovadoras dentro del mercado.

Las fuentes tradicionales utilizadas en Colombia para indagar sobre cómo opera el cobro de honorarios de abogados, remiten al estatuto profesional y a la jurisprudencia. Por su parte, el Consejo Superior de la Judicatura, ha dispuesto que siempre “se privilegiará la voluntad contractual de las partes y, a falta de esta, se acudirá a las tarifas de los colegios de abogados como criterio auxiliar” (1). Hasta hace algunos años, el método más común para la fijación de honorarios eran las tarifas establecidas por Conalbos, la Corporación Colegio Nacional de Abogados.

Por otra parte, y de acuerdo con el artículo 28 del Código Disciplinario del Abogado, uno de los deberes profesionales consiste en fijar los honorarios con criterio equitativo, justificado y proporcional frente al servicio prestado o de acuerdo con las normas que se dicten para el efecto y suscribir recibos cada vez que se perciban dineros, cualquiera sea su concepto. Así mismo, se deben acordar con claridad los términos del mandato en cuanto al objeto, costos, contraprestación y forma de pago.

De las anteriores referencias se puede concluir que se respeta la voluntad de las partes en torno a la fijación de los honorarios, siempre que se sigan criterios de equidad y proporcionalidad; y que la tendencia hasta hace unos años, era el cobro de sumas fijas teniendo como referencia las tarifas dispuestas por Conalbos.

Daniel Santiago Acevedo, abogado colombiano y actual gerente de pricing y proyectos estratégicos en Galicia Abogados, México, ha formulado críticas a este modelo por considerarlo obsoleto: “¿Cuál era el criterio de mercado que estaba utilizando dicha organización para decir, por ejemplo, que la construcción de un reglamento interno de trabajo debía ser tarifada a diez salarios mínimos?”, se pregunta (2).

Según Adriana Zapata, socia directora de Cavelier Abogados y actual presidenta del Consejo Directivo de la Cámara de Servicios Legales de la ANDI, el cliente colombiano fue reticente a dejar entrar modalidades extranjeras de cobro, pues “siempre hubo una tendencia a las sumas fijas para poder anticipar el costo y no existía una cultura en el cliente de cobrar por horas. Actualmente el cobro por hora ha entrado un poco en desuso y empieza a migrar hacia otros esquemas”.

Hora facturable

El modelo de hora facturable (billable hour), llegó tardíamente a Colombia luego de ser utilizado por años en el mundo anglosajón. Bajo este esquema, se cobraba al cliente el tiempo requerido para atender su caso y la tarifa dependía de quién prestaba la asesoría, su nivel de experticia y cargo dentro de la firma.

Ximena Castrillón, directora de e-commerce de la firma Araújo Ibarra, recordó que cuando ocupaba el cargo de directora de la Cámara de Servicios Legales de la ANDI y representaba al colegio de abogados de Colombia ante la International Bar Association (IBA), tuvo la oportunidad de participar en varios espacios donde se discutió la necesidad de cambiar la forma de facturar y se hablaba de los Alternative Fee Arrangements, para buscar opciones frente al modelo de hora facturable.

“Ese esquema es perverso, tal como lo dice el profesor Richard Susskind en su libro Tomorrow´s lawyers, al citar una anécdota con su propia hija de 12 años, a la que un día le pidió que la ayudara a cortar el césped de la casa, aprovechando que se encontraba de vacaciones. La joven preguntó: “¿Cuánto me vas a pagar?”, y Susskind respondió: “Te voy a pagar por horas”. Su hija entonces sentenció: “Bien papá, me tomaré mi tiempo”. Con este ejemplo, se ve claramente cómo el modelo de horas facturables puede afectar la celeridad del servicio prestado”.

Por su parte, Natalia Tobón, profesora de diferentes universidades como Andes, Javeriana y Rosario, plantea en un documento de investigación, que “muchos clientes consideran que no todo el trabajo jurídico es creativo o requiere profundo conocimiento legal. A veces la labor del abogado es repetitiva. En consecuencia, para ellos no resulta justo pagar lo mismo por la hora de un abogado cuando llena un formulario o una solicitud, que cuando proyecta, por ejemplo, una demanda” (3).

La evolución en el modelo

A partir de las críticas a los esquemas de suma fija y hora facturable, el mercado de servicios jurídicos colombiano viene estructurando nuevas formas de cobrar por sus servicios. ElBufete.co recogió la opinión de tres firmas líderes sobre el tema:

Pinilla González & Prieto Abogados

Rodrigo Prieto, socio gerente de PGP, firma líder en derecho inmobiliario, afirma que ese despacho cobra sus servicios a través de diversas modalidades, todas pensadas en función de lo que el cliente prefiera: por horas, precio fijo, cifra mensual o cuota litis. En este sentido, su estrategia está centrada en beneficiar a ambas partes: al cliente y a la firma. Según Prieto, ante la oferta de servicios legales se está imponiendo un cobro flexible y concertado. “Lo más importante es escuchar al cliente y -en conjunto- presentar la oferta de servicios”.

Cavelier Abogados

Adriana Zapata, socia directora de Cavelier Abogados, firma líder en derecho de los negocios, innovación y propiedad intelectual, afirma que en ese bufete se utilizan varios modelos para la determinación del precio de las asesorías.

En primer lugar, los honorarios fijos, que corresponden a servicios legales estandarizados para los cuales se tiene un cálculo de tiempo y costos invertidos. El registro de marcas, patentes y la creación de sociedades, son ejemplo de este tipo de servicios.

La segunda modalidad de cobro es la tarifa variable, muy útil cuando no hay una estimación exacta del tiempo y trabajo que se invertirá en la prestación del servicio. Un ejemplo es el acompañamiento a mesas de negociación. En esos casos, y sin la posibilidad de anticipar cuánto durará la asesoría, lo mejor es optar por el esquema variable.

La tercera modalidad es una mezcla de los dos anteriores, es decir, tarifa fija y variable en función de los acontecimientos que se puedan dar en el curso de la asesoría. Esta se utiliza, por ejemplo, cuando se solicita el registro de una patente, se publica y hay oposición o se presentan distintas contingencias.

En otras ocasiones se establece el llamado overhead sobre determinados costos en los que haya incurrido el cliente. Es el caso de la representación en otro país. Para este servicio, normalmente se utiliza la red de corresponsales con que cuenta Cavelier y se tiene establecido un overhead sobre el trabajo que hacen estos agentes en el exterior.

Por último, hay casos especiales como los honorarios en el área de litigios. Allí pueden establecerse diversos tipos de remuneración por avances procesales o hitos dentro del proceso. La atención a cada uno de estos hitos puede definirse como tarifa fija. En la etapa de pruebas, los tiempos a invertir son muy variables y en esos casos suele proponerse una tarifa horaria. Ocasionalmente se incorporan también los honorarios de éxito.

Araújo Ibarra

Araújo Ibarra es una firma de consultoría líder en mecanismos de inversión y comercio internacional. Ximena Castrillón, directora de e-commerce, dice que la firma es “atípica pues no cobra por hora”. Allí se estructura el precio por proyecto por medio de un ejercicio de costeo de cuánto que proyecta y justifica cuánto vale lo que el cliente necesita. Castrillón aclaró que en ciertos procesos, el costeo es difícil porque el abogado no sabe exactamente cuánto tiempo le va a tomar.

Innovación en el legal pricing colombiano

Los anteriores son ejemplos claros de cómo las firmas se están alejando del cobro por hora y están estructurando sus tarifas por medio de métodos más complejos. Daniel Acevedo, gerente de pricing y proyectos estratégicos en Galicia Abogados, México, explica que el precio siempre opera en función de, por lo menos, tres factores: costos, valor percibido por el cliente y estado del mercado o competencia.

En el caso de PGP, la fijación de honorarios se concentra en el elemento de percepción de valor por parte del cliente. Su foco al momento de facturar responde a la pregunta: ¿Cuánto está dispuesto a pagar el cliente? A partir de ahí, se negocia y establece la remuneración del trabajo de la firma.

En el caso de Araújo Ibarra, su estrategia se enfoca en el costeo del servicio, o cost-based pricing. Acevedo explica que este esquema se puede entender como precio= costo + utilidad, una operación aritmética en donde a un determinado costo de operación se le suma un valor esperado de utilidad del ejercicio y el resultado será el precio mínimo que se debe ofrecer en el mercado.

Cavelier Abogados por su parte, viene implementando un enfoque transversal de innovación en todas sus áreas, incluida la financiera. De ahí que haya desarrollado tarifarios especiales para microempresarios y emprendedores. En este modelo, las tarifas por horas son variables teniendo en cuenta el nivel de operaciones que estos clientes realizan para estar en dichas clasificaciones. Este ejercicio se relaciona con el pricing entendido como un estudio en el que se tiene en consideración el tamaño del cliente, su sector de la economía, la estacionalidad de su operación, entre otros.

Otra innovación en Cavelier es la tarifa fija por paquetes de jurisdicciones. En el área de internacional y gracias a la experiencia de la firma, se está en la capacidad de establecer ya no el sistema de overhead sino un modelo en el que se pactan los servicios por suma fija con independencia de la jurisdicción donde se esté realizando el trabajo.

Finalmente, otro método novedoso a resaltar son las llamadas “bolsas de horas”. Estas normalmente corresponden a actividades de retailers, clientes que necesitan el suministro de servicios legales para temas relacionados con derecho comercial y laboral, principalmente. La firma pacta con ellos la disponibilidad de unos paquetes de horas mensuales no acumulables. Esta estrategia tiene como ventaja la fidelización y la posibilidad de profundizar mucho más la relación con los clientes.

Conclusión

En Colombia, el legal pricing ha pasado del esquema de suma fija a la hora facturable y de ahí a la etapa actual en la que las firmas están usando nuevos métodos, la mayoría basados en la suma fija y el cobro por hora pero mucho más flexibles y sofisticados.

Tal como lo afirma Daniel Acevedo, el mercado legal colombiano mantiene una preocupación legítima por reinventarse y este interés, sumado a presiones económicas, lo ha llevado a reevaluar los esquemas de fijación de precios.

A pesar de que el cambio es evidente al interior de las firmas, no lo están debatiendo entre sí. Por el contrario el tema del legal pricing parece ventilarse en la más absoluta reserva. Frente a esto, sería interesante impulsar un debate abierto sobre cómo avanza el tema a nivel local e internacional. No con el propósito de que las firmas publiquen su know how, sino, por ejemplo, de propiciar un diálogo y compartir experiencias extranjeras, traer las discusiones de la IBA a Colombia, así como las investigaciones de la academia y los expertos en la materia. La tecnología, la inteligencia artificial y en general el mundo del mañana, implican innumerables retos para la profesión legal y la competitividad de las firmas de abogados. Por lo tanto, el pricing será fundamental en la fórmula para seguir vigentes.

*Abogada y periodista

Notas:
1. Consejo Superior de la Judicatura. Auto del 14 de mayo de 1998, rad. 9979-A. En: Tobón-Franco, N. (2008). Honorarios de abogados: criterios para su fijación. Vniversitas, (117), 385-400.
2. Para ampliar las reflexiones de Daniel Acevedo sobre los honorarios del abogado, consultar las entradas en su columna para ambitojuridico.com
3. Tobón-Franco, N. (2008). Honorarios de abogados: criterios para su fijación. Vniversitas, (117), 385-400.